商標權利與市場競爭

採取特定的文字、圖形、符號，乃至於聲音、氣味、立體形狀，來表彰或辨識商品的來源、功能、品質，甚至是企業的形象，在行銷或是廣告上早已成為向消費者訴求時的重要利器。將所選定的商標圖樣向主管機關申請註冊後所取得的權利，一是自己使用這個商標；二是排除他人用相同或近似於這個商標申請註冊的機會；三是禁止他人使用相同或近似商標的權利。如何善用這樣的權利，提高企業利基，是在從事品牌經營時，很難迴避的課題。

由於每一件經過許可註冊的商標，所被賦予的權利範圍，只有在註冊國的領域範圍內，同時是在相同或類似的商品類別當中，因此在申請註冊時，就必須特別審慎的考慮，如果指定使用的商品只有區區數項，在通常情形下，能夠受保護的範圍也就只有這幾項商品及近似的商品而已。

當然要把同一個商標圖樣的專有權利範圍擴張到每一種商品這不是不可能，問題是在，申請商標註冊時，必須一商品類別不同，分別提出申請，而且同一商品類別之中，還會依據申請指定商品項目的多寡來核計應繳納的規費。此外，如果產品的生產、銷售現在或考慮在未來有在台灣以外的國家進行，那麼就必須了解，商標制度是採取屬地主義，也就是說，不同的國家或是不同的法領域，都必須分別提出註冊的申請，只是說根據WTO的國際協定，在某些情形下，具有優先權而已。

當企業導入品牌經營的概念時，不單單是要找設計公司，把符合企業形象識別，或是代表產品定位、形象的表徵，設計出來，更重要的是，如何藉由商標制度，適當地取得法律賦予專用、並排除競爭對手使用相同或近似商標的權利，這一點並不是要去探討logo的涵義到底是什麼，而是到底要有多少的保障範圍，才足以和競爭對手區隔的問題。

可以說採取適當的商標策略，是藉由法律的工具闢建出一個專屬而可以向消費者直接訴求的空間，經由適當的行銷之後，就可以很容易讓市場對企業或產品的訴求，有清楚的認識，並且進一步產生信賴及購買的慾望。因此，當企業在進行商標決策時，若可藉由企業內部或外部的顧問、專家的參與，將會是市場競爭致勝的關鍵。